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對話未來商業|“蘿莉”何以“暴走”?陳暖央:從垂類女性運動消費需求出發

每日經濟新聞 2021-06-29 14:10:41

◎作為新消費品牌,從暴走的蘿莉走紅的那一刻開始,陳暖央就開始思考如何走向長期流行。作為聚焦垂類的品牌,暴走的蘿莉近乎經歷了女性運動消費市場從0到1的發展,品牌也隨着消費人羣一同成長。如果一定要尋找一個對標公司,那麼,暴走的蘿莉想要成為“中國的Lululemon”。

◎所有從細分領域走出來的創業項目,無論前浪還是後浪,從“小眾”擴張到“主流”是一條繞不過去的路。包括耐克、阿迪達斯和安踏等巨頭的經驗顯示,只有廣泛的品類,才能獲得更大的市場。

每經實習記者 陳婷    每經編輯 劉雪梅    

相關公司:暴走的蘿莉

行業屬性:運動服飾

估值/融資輪次:2017年,暴走的蘿莉完成數千萬元天使輪融資,由動域資本獨家投資。當前,B輪融資即將完成。

核心競爭力:站在“她經濟”與國貨崛起熱潮的交叉處,以高性價比的時尚運動服飾,兼顧女性健身和日常穿搭的需求

未來關鍵詞:中國的lululemon,高性價比,她經濟

蘿莉(英文:loli),洛麗塔的縮寫,她是納博科夫筆下的14歲女孩,後來在日本發展成一種次文化,僅用來指嬌小可愛的女孩;而“暴走”最早出現在1995年的日本動漫裏,是指一種瘋狂的反常狀態。

1990年出生的浙江女孩、健身達人陳暖央在2014年用這兩個詞作為她創辦運動服飾的名字,“我的個子比較小,162左右,所以用了‘蘿莉’這個詞,而‘暴走’是因為當時喜歡看各種漫畫,就覺得這個詞很有力量感。”她想以此名對長期流行的“白幼瘦”審美觀“説不”。

這樣兩個風格衝突的詞語組合在一起,竟然撞出一箇中國Z世代女性熟知的運動休閒服飾品牌——暴走的蘿莉(SYLPHLIKE LOLI)。

今年618,在一眾新品牌中,“暴走的蘿莉”在天貓平台的預售金額同比去年大漲1104%。

暴走的蘿莉並非一戰成名。公開信息表明,暴走的蘿莉連續5年銷量蟬聯互聯網女性運動品牌第一名,全網用户總數約1200萬。

在接受《每日經濟新聞》“對話未來商業”欄目專訪時,陳暖央透露,在她創立品牌之初,當初還沒有新消費品牌的概念,“現在暴走的蘿莉之所以會被歸類為新消費品牌,在我看來是因為絕大多數新消費品牌都更切中垂直需求,而暴走的蘿莉正好符合這個特點。”

在她看來,今年品牌在天貓618的爆發是暴走的蘿莉從成立以來便等待的時機,也是新品牌薄發的結果。

 

 

從網紅到經營者,從顏值到品牌

暴走的蘿莉是典型的新消費品牌,從創立之初,它便在互聯網紮根,最初貼在陳暖央身上的標籤,也是充滿互聯網色彩的“網紅”二字。

她在杭州師範大學舞蹈系讀書期間,就兼職做平面模特。畢業留校後,為了治療耳鳴,她辦了自己的第一張健身卡,逐漸迷上健身。2014年前後,她開始在微博發佈健身動態,並因此積累起第一批核心粉絲。

但陳暖央並沒有選擇只當一個追逐流量的健身博主、網絡紅人或職業模特,而是走上了創業之路。

可以説,在早期,暴走的蘿莉完全是靠着這個性格生猛的“獅子座女生“橫衝直撞開出的一家店鋪。從尋找工廠、產品設計上開始着手,陳暖央試着扮演一個“經營者”的角色。

陳暖央挑選面料 圖片來源:企業供圖

“當時身邊很多人會去檔口找貨,我的運動服是在檔口找不到,這個品類非常特殊,我需要通過新的方式來尋找供應鏈,所以我通過網絡去找到一些合作的工廠,一個人去實體工廠考察。”

陳暖央回憶,在創立之初,暴走的蘿莉沒有設計師,在產品設計上,也是她親力親為。“我以前的專業是舞蹈教育,但我也很喜歡美術,在我看來,藝術的東西是相通的,作為一個女生,喜歡什麼樣的設計本身是有一個基本的審美在的,在此基礎上,我關注國外的運動品牌,它們的設計也會給我靈感。”在品牌創立之初,當時的市場環境並不像如今這麼豐富,還是處於相對保守的狀態,“但我當時就會在設計方面試着做得相對大膽一些。”

淘寶店鋪開張第一個月,憑藉着早期粉絲的初始流量,“暴走的蘿莉”就銷售了接近2萬元;2014年全年,銷售額突破了500萬。

清華大學品牌營銷研究員孫巍總結過新消費品牌的三個特點,即:近幾年躥紅,粉絲是新新年輕人,主要是通過互聯網形成的。

事實上,暴走的蘿莉並不是唯一一個由網紅創立的品牌。

2021年1月,脱胎於李佳琦愛犬Never的品牌“奈娃家族”入駐天貓開出了品牌旗艦店,4月,漢服國風品牌十三餘獲得A輪過億元融資,十三餘創始人小豆蔻同樣是一個網絡紅人。

陳暖央表示,服裝品牌圈內的確有一些網絡紅人出身的創始人,包括她在內,這批網紅創始人都非常拼,“我個人感覺,大家都是沒日沒夜地在為自己的品牌進行奉獻,把品牌當作自己的孩子在孕育,看着它一步步長大。”

如今,陳暖央已經從一名網紅蜕變為一個經營者,團隊已經擴張至100餘人,陳暖央透露,公司整體團隊都很年輕,大部分都是90後,這也是新消費品牌創始團隊的普遍模樣,他們對世界的另類體驗與認知,是品牌發展的源泉。

定位“輕運動”,緊抓垂類需求

這次在618大出風頭的爆品,是暴走的蘿莉今年的一款新品——無尺碼運動文胸。

陳暖央發現,越來越多的女生喜歡更“輕”的運動,比如瑜伽、普拉提等偏舒緩的運動,無需穿着高強度緊身文胸。另一個細節是,她發現職場女性下班去健身房時,都要重新換上運動文胸,有沒有可能健身服直接外穿?省去換裝的麻煩?在歐美街拍中,越來越多的女性把健身服當作時尚單品做外搭。

針對這個痛點,她讓研發團隊打造了一款運動無尺碼文胸,將“既可做健身服,又可做日常搭配”兩個需求點結合起來。已合作四年的美國萊卡公司,為暴走的蘿莉提供了一種所謂“液體萊卡”的科技面料,滿足了女性消費者健身、上班、逛街等多個場景的穿着需求。這款文胸定價299元,甫一推出,就獲得了追捧。

也許是運氣不錯,陳暖央及時地踏準了節奏,如今,“無尺碼”賽道越來越被所有商家看到,紛紛投入精力。無尺碼內衣也恰好符合暴走的蘿莉一直倡導的輕運動的運動方式。運動服飾與正在越來越靠近休閒化、潮流化,正在走向可以外穿就能夠出街的時代。即使是一些帶有專業運動標籤的大品牌如耐克、阿迪達斯,也推出了運動休閒產品線。

實際上,從創業之初,陳暖央就將暴走的蘿莉限制在一個非常細小的類目裏。作為一個健身者,她感覺當時市面上的運動服偏於單調,“在我看來,款式並不好看,穿着體驗也不是很好,但我知道,女生在健身之後,特別希望能夠有好看的運動服,她可以穿着去秀出自己的身材,在社交媒體上展示她訓練的成果。”

暴走的蘿莉對自身的定位 圖片來源:企業供圖

陳暖央希望暴走的蘿莉能夠在產品上突破曾經的黑白灰三色,使運動服的顏色變得更加豐富,同時,在價格上做到更加親民,“我在創立品牌的時候,還是一個學生黨,我就覺得品牌的運動服價格有點貴。”

2014年,暴走的蘿莉以淘寶店的形式誕生;2015年,暴走的蘿莉進入天貓,開始去網紅化,走入正規軌道;2016年,暴走的蘿莉開始漸漸拓展至其他渠道。

暴走的蘿莉從創立之初,便有清晰的自我定位:聚焦女性運動消費,瞄準18-35歲的年輕人,將價格鎖定在300元以內,降低用户的決策成本。

可以説,暴走的蘿莉正好站在了“她經濟”、運動健身消費與國貨崛起三股熱潮的交叉點。

Fastdata極數數據顯示,2021年1月到4月,運動健身行業披露融資金額達63億元。據Euromonitor的數據,2019年中國健身服飾的市場規模為1300億,每年增速在10%以上,預計未來5年不低於1500-2000億。

QuestMobile數據顯示,截至2021年,中國移動互聯網女性用户規模已達5.47億。

其中,24歲及以下女性用户月度使用時長突出,已經超過170小時。

2016年,暴走的蘿莉品牌銷售額突破一個億,近年銷售額累計突破八個億,全網用户合計約1200萬,截至目前,暴走的蘿莉已經一共銷售了1600w+件運動服飾。

今年618,暴走的蘿莉更是迎來了大爆發。在天貓,暴走的蘿莉預售金額同比去年同比增長1104%;開門紅前2小時超去年全天銷售,銷售同比去年開門紅活動增長189%。

據介紹,目前暴走的蘿莉年復購率已達25%以上,目前全網的粉絲數有1200萬,會員數超過500萬。

疫情背景下,在直播帶貨等形式的助推下,女性逛街、購物方面的興趣,加速向線上轉化。2021年1月,女性用户在綜合電商領域滲透率已達84.3%,相比去年同期提升了6.1%。

陳暖央發現,當代女生不再處於一個盲目的跟風之中,她們開始有了更多主觀審美,對產品的好壞有着自己的判斷,新消費品牌在學習如何更尊重Z世代的消費者。

這一切令陳暖央感到幸運,當時出於一腔赤勇創立的品牌切合了近幾年的消費大勢,賽道也在這幾年中發生了翻天覆地的變化。

“女性運動服飾在當年只是一個小類目,現在越來越多的新消費品牌和國外品牌開始關注到這個類目,競爭開始變得激烈。”陳暖央説。

 

大牌進攻、新品崛起 直面紅海競爭

的確,暴走的蘿莉最初迅速起步可能幸運成分偏多,如果想要繼續長大,今後面臨的卻是紅海競爭。

2020線上運動市場女性消費者洞察報告》顯示,隨着全民健康意識覺醒,運動市場不斷擴張,2017年起,線上運動市場規模達到千億級,預計2021年,線上運動規模將達1963

此外,調研顯示,女性有健身習慣的比例高達7成;超半數的女性每週保持3次以上的運動頻率。

如今,國際運動大牌也注意到了女性在運動消費上的潛力。

20213月,阿迪達斯推出FORMOTION女子運動系列新品,以換我登場為主題,推出採用親膚面料的運動內衣、緊身褲、外套等。

同在3月初,斯凱奇官宣了新代言人陳小紜,並藉此推出了自己的瑜伽系列產品。

此外,早在2018年,耐克就宣佈加碼女性消費。時任耐克全球副總裁兼大中華區總經理董煒當時對外表示,耐克近年女性業務的增速甚至超越男性,她表示,耐克當時在女性運動消費市場的佈局分為三個層面——通過信息傳遞與女性建立共鳴和情感聯繫,加強產品創新,以個性化服務滿足特定需求。 

不止大牌的進攻。《每日經濟新聞》記者注意到,在新消費品牌領域,聚焦相同賽道的品牌也開始先後崛起。 

20207月,運動品牌明霓菲已完成千萬元人民幣Pre-A輪融資,主投方為宏太投資。

202011月,女性運動品牌“MAIA ACTIVE瑪婭宣佈完成近億元B輪融資,投資方為華創資本。官網顯示,2019年,瑪婭年增長率達300%以上,僅線上銷售額已突破1億元。

重重競爭壓力之下,如今尚未完成B輪融資的暴走的蘿莉護城河是否穩固?這是很多新品牌需要回答的問題。

在談及核心競爭力時,陳暖央認為暴走的蘿莉主要優勢在於:高品質高顏值多樣性

為了靠近目標消費者,陳暖央透露,暴走的蘿莉有着豐富的sku(庫存量單位) ,“我們的商品款式很多,因為我們主張商品的多樣性,此外,我們每一個款式會有不同的顏色,在顏色的多樣性上比競品豐富。”

當然,這種舉重若輕的説法背後,還是離不開供應鏈的搭建。

暴走的蘿莉在2018年開始供應鏈的精細管理,並集中體現在4個方面:

1)建立供應鏈評分體系,包含了價格、質量、交期、產能等維度;

2)搭建供應鏈自動接單系統和派單系統,與阿里的犀牛智造合作,背後有一套強大的系統來調動供應鏈;

3)開啓共享工廠模式,為工廠提供設備和管理SOP,從訂單開始研發到生產的流程,可以提高效率;

4)開啓託管模式,把量大的貨品託管給大供應商,已與國際品牌和核心供應鏈合作。

但顯然,若想要持續突圍,競爭壓力依然不可謂不小。

成為“中國的lululemon”:

如何走向長紅?

陳暖央表示,作為新消費品牌,從走紅的那一刻開始,她就開始思考如何走向長期流行。

作為聚焦垂類的品牌,暴走的蘿莉近乎經歷了女性運動消費市場從0到1的發展,品牌也隨着消費人羣一同成長。

陳暖央表示,今後,暴走的蘿莉會繼續聚焦垂類女性運動消費市場。她在多個場合都提到了品牌的三步走戰略:第一階段,借勢電商,力爭網絡銷量第一;第二階段,專注於品牌升級,力爭成為國民品牌;第三階段,致力於先進製造,力爭成就國際品質。目前,暴走的蘿莉已經走到了第二階段。

陳暖央説,如果一定要尋找一個對標公司,那麼,暴走的蘿莉想要成為“中國的Lululemon”

仔細審視,暴走的蘿莉在某些方面與lilulemon確有相似之處。

首先,他們同為DTC品牌——Direct-to-Consumer,即直接面對消費者。彭博社認為,這些DTC品牌既是製造商又是零售商,避免了批發銷售的低利潤,具備成本和效率優勢,因此易受資本青睞。

第二,兩者產品品類比較接近。1998年,Lululemon以瑜伽服飾起家,並以一條標價750~1000元且極少打折的裸感緊身運動長褲作為常年“爆品”,使得瑜伽圈成為其最忠誠最大的用户羣。暴走的蘿莉先是以其極光系列運動文胸,2021年4月,首次在薇婭直播間亮相,不到1分鐘現貨便售罄。接着又在618大出風頭,以一款運動無尺碼文胸,一躍成為天貓細分品類TOP 1,鞏固了暴走的蘿莉在運動文胸賽道上的優勢。

其三,兩個品牌都以社羣營銷方式來給忠誠用户不斷“種草”。

在創立初期,Lululemon主要依靠與瑜伽教練合作,以及贊助瑜伽課程,接觸更多潛在用户。邀請瑜伽老師和健身教練成為品牌大使,為他們提供服裝,每個品牌大使都是一個銷售渠道。通過專業人士的口口相傳,借一小撮人去影響更廣泛的受眾。週末,Lululemon門店會變成健身俱樂部,由品牌大使或其他健身教練帶隊訓練,註冊會員可免費報名參與課程。因為這種小眾社羣的專屬感,用户獲得了一種身份認同。

著名投資人、金沙江創投主管合夥人朱嘯虎曾説,中國新消費品牌的起步方式與傳統品牌不同,大多精通流量打法,以微博、小紅書、抖音、B站等新媒體為主要營銷平台,以電商、直播渠道為主要銷售陣地。抖音和小紅書是暴走的蘿莉目前最重要的兩個種草渠道。除了常規的KOC、KOL合作投放,徐璐和辣目洋子等明星也在為其提升知名度。今年618之前,全新品牌代言人——THE9女團成員員虞書欣也官宣了,欲利用“飯圈經濟”吸引年輕女性用户。

陳暖央一直都充當自家產品模特 圖片來源:企業供圖

陳暖央表示,暴走的蘿莉在營銷上的投入不算低,但處於新消費品牌的正常投入範圍,除了個別品牌投入偏高至40%之外,新消費品牌的營銷投入一般佔整體在15%到30%左右

不過,Lululemon的高端定位帶來的小眾圈子感是暴走的蘿莉不能比的,後者更強調的是“高性價比”。

但在瑜伽細分領域競爭加劇的情況下,Lululemon從2019年開始忙着“出圈”,將業務逐步從單一的女士瑜伽服,延伸至跑步、訓練、休閒與游泳等領域,甚至進入美容和個護產業;終止旗下童裝業務,把更多資源放在擴大男裝品類的規模上。同時,其品牌行政總裁卡爾文·麥克唐納還透露,正在對鞋類產品進行大量測試。

暴走的蘿莉也開始擴大產品線。自2016年開始,暴走的蘿莉推出的休閒衞衣,即使價格低至150~300元之間,在天貓旗艦店中銷量平平,或許有季節因素。2018年,又推出了一款休閒運動鞋和一款健身跑步鞋。如今,暴走的蘿莉覆蓋了跑步、瑜伽、健身訓練、拳擊和休閒等多場景的運動休閒服飾。

看得出來,所有從細分領域走出來的創業項目,無論前浪還是後浪,從“小眾”擴張到“主流”是一條繞不過去的路。包括耐克、阿迪達斯和安踏等巨頭的經驗顯示,只有廣泛的品類,才能獲得更大的市場

如今,耐克、阿迪等體育巨頭也逐漸開始採用DTC模式,既有了靈活機動的優勢,又不放棄過去的實體渠道,無論是線下起家的lululemon,還是“淘品牌”破圈的暴走的蘿莉,都意識到自己還是要走到與巨頭們正面硬“剛”的全渠道佈局這條道上來。

記者手記|陳暖央為何必須“暴走”?

暴走的蘿莉完成了從0到1的積累,但外界對新消費品牌的質疑一直存在,要從走紅走向長紅,實現從1到100,要實現可持續性和規模空間,目前增長的動力往往來自大量營銷支出,且不可持續。

朱嘯虎表示,一個新消費品牌從0-1確實是很容易,但是從1到10、從1到100確實很難,在5億~20億階段,就需要考慮多渠道、品牌矩陣,包括線上線下聯合運營,這個時候就開始需要有組織力。

“20-50億是很難的,這個階段非常考驗一個公司的組織力,你必須能夠做全渠道、全業態的佈局,必須能在內部突破自己的瓶頸。”朱嘯虎認為,在產品力和組織力的基礎上,如果能夠藉助資本快速發展,才有機會成就一個百億品牌。

2017年,暴走的蘿莉完成數千萬元天使輪融資,由動域資本獨家投資。陳暖央透露,目前,暴走的蘿莉B輪融資即將完成。

在渠道上,暴走的蘿莉走進線下開出品牌體驗店,試圖完成在消費人羣上的“破圈”。此外,陳暖央透露,暴走的蘿莉目前也正在積極拓展海外市場。

當初“為了不用上課”而喜歡上跳舞的任性女孩,如今肩負着一箇中國新消費品牌的發展重任,陳暖央在創辦“暴走的蘿莉”時,一定沒有想到這個品牌會走到這一步。回憶當年,她笑言,“創業的時候我也沒花多少錢,當時就覺得失敗了也沒關係,當時還不懂得懼怕挫折。”

但現在,這樣輕鬆的心態不復存在,她必須往前“暴走不停”,而且要又快又穩,不能隨意。

 

每經實習記者 陳婷

每經編輯 劉雪梅

視覺:蔡沛君

排版:劉雪梅

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